청대추칩의 속성별 소비자 가치 추정

목적으로 시행되었다 . 이를 (Choice Experiment) 을 , 조건부 . 중소기업 제품은 1,333 원 / 개 , 1,752 / 548 / , HACCP 은 1,322 원 / 개 , ISO22000 1,166 원 / 1,703 .
   .
요 약 본 연구는 청대추칩 이라는 신제품의 제품 개발 방향 설정을 위하여 청대추칩의 속성별 소비자 가치추정을 실시하였다 방법적으로는 선택형 실험 이용하였으며 로짓 모형을 추정하여 각 속성별 지불의사금액을 도출하였다 그 결과 대기업은 원 개 대학은 원 개 포장 단위는 원 개 원료 등급은 원 개 은 개로 정되었다 대학 브랜드의 지불의사금액은 중소기업 브랜드보다는 높고 대기업 브랜드보다는 낮은 것으로 나타났다 대학 브랜드 제품을 다소 고급제품으로 인식하고 있으므로 이에 걸맞는 제품을 개발해야 할 필요가 있다 그러므로 우선적으로 을 취득할 필요가 있고 우수한 원료를 사용할 필요가 있다
   HACCP

   .
최근에는 식품 소비 패턴의 고급화, 안전하고 영양가 높은 식품에 대한 관심의 증가 등으로 인해 생대추의 우리나라의 전통적 재배 임산물인 대추는 소비의 증가 요가 증가하고 있어 대추 소비의 새로운 변수가 되고 에 따라 생산량 또한 지속적으로 증가하고 있다. 그러나 다. 그러나 생대추의 절대적 소비량은 아직 부족하고, 주로 건대추의 형태로 제사나 음식의 고명, 약재 및 일부 대추의 유통기한이 짧아 소비 확대에 한계가 있다. 따라 가공식품의 원료 등 한정적으로 이용되고 있어 대추 소 서 생대추의 수요 안정화를 위해서는 생대추를 원료로 비 증가를 위한 다양한 용도의 이용이 요구되고 있다. 한 다양한 가공식품을 개발해야 할 필요가 있다.이 논문은 부산대학교 자유과제 학술연구비(2년)에 의하여 연구되었음. Corresponding Author : Se-Hyun Choi(Pusan National Univ.) Tel: +82-10-4529-0976 email: Received July 17, 2013 Revised August 9, 2013 Accepted October 10, 20134830청대추칩의 속성별 소비자 가치 추정
   Logit Model)이

   IIA(Independence from Irrelevant Alternatives) ratio)이

   (2007)[1], 박은경 외(2010)[2], 김태균 Shin, Y.K(2006)[4], Lusk et al.(2003)[5]

   (1)

   Type-1 Extreme

   Value Distribution)를
예를 들어 생대추를 이용하여 칩을 만드는 것이다. 청 에 근거하여 분석 대상의 다양한 속성에 대한 가치를 대추칩은 붉게 익기 전에 수확하여 씨를 제거한 후 얇게 정한다. 먼저 가치 추정에 용이하고 상호 독립적인 속성 슬라이스 하여 동결건조를 시킨 가공식품이다. 이러한 가 및 수준을 설정한 후 이를 조합하여 다양한 대안을 생성 공식품에 대한 소비자들의 반응이 좋아서 소비가 증가된 한다. 생성된 대안을 응답자에게 제시한 후 가장 선호하 다면, 생대추의 수요 증대 및 소비자 욕구 충족, 나아가 는 대안을 선택하도록 한다[6]. 농가소득의 증가 등을 기대할 수 있을 것이다. 그러나 청 선택형 실험에는 주로 조건부 로짓 모형(Conditional 대추칩은 아직 시장에 출시된바 없는 새로운 제품이며, 이용되며, 조건부 로짓은 설명변수의 소비 증대를 위해서는 우선 소비자들의 기호에 맞아야 정을 완화하여 다항 로짓 모형을 일반화시킨 형태이다. 한다. 이와 함께 적정한 가격이 설정되어야 하며, 판매방 조건부 로짓 모형은 법 등 다양한 마케팅 전략도 수립되어야 할 것이다. 가정을 만족해야 하는데, 이 가정은 두 선택 소비자 기호에 맞는 제품을 생산하기 위해서는 청대추 대안의 선택 확률 간 비율(odd 다른 대안에 대해 칩의 다양한 속성별로 가치를 추정할 필요가 있다. 신제 독립적인 것을 말하며, 다른 대안이 기존의 두 대안의 품의 가치 추정 방법에는 가상가치평가법, 컨조인트 분석 택에 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다[7]. 등이 있으나, 본 연구에서는 청대추칩의 속성별 가치 추 선택형 실험의 모형은 다음과 같다. 소비자  가  브랜 정이 가능한 컨조인트 분석 중 선택형 실험을 채택하였 드의 청대추칩을 소비할 경우에 얻을 수 있는 효용수준 다. 한편 선택형 실험을 이용한 선행 연구로는 김배성 외 은 확률효용함수에 의해 표현될 수 있다[1-6]. 외(2005)[3], 등 다수의 연구가 있         으며, 이들 연구는 주로 농산물의 등급, 당도 등과 같은 자체 속성, 식품 안전성의 가치 추정에 초점을 두고 있다.   는 소비자  가  브랜드의 청대추칩을 소비할 본 연구는 부산대 밀양웰빙RIS사업단에서 개발한 청 얻을 수 있는 효용수준이며, 확정적(Deterministic) 효용 대추칩의 속성별 가치를 추정하여 청대추칩의 개발 방향 수준   와 확률적(Stochastic) 오차항   의 합으로 나타 을 설정하는 등 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제 공하는데 그 목적이 있다. 현재 일부 대학에서 다양한 제 난다. 확정적 효용수준   는 간접효용함수로 나타낼 품을 개발하여 판매하고 있으나 대학 제품의 가치 평가 있으며  브랜드 청대추칩의 속성   과 해당 속성 변수 와 관련된 연구는 거의 찾아볼 수 없다. 따라서 본 연구 의 추정계수  의 선형함수 형태를 가정한다. 에서는 청대추칩이라는 제품을 통하여 대학 브랜드 가치 주어진  개의 브랜드 중에서  브랜드의 청대추칩이 의 추정을 시도하였으며, 이를 일반 기업 브랜드의 가치 가장 높은 효용수준을 제공할 경우, 소비자  는  브랜드 와 비교해보았다. 의 청대추칩을 선택한다. 오차항   의 분포는 독립적이 고 동일하게 분포하며 극한분포(Type-1 따른다고 가정한다면, 소비자   브랜드의 청대추칩을 선택할 확률   는 식(2)와 같은 형태로 나타낼 수 있다[7]. 시장에서 설정된 가격이 없는 신제품의 가치 추정은 비시장재화에 대한 가치추정 방법을 이용할 수 있다. 비     시장재화에 대한 가치추정 방법으로는 가상가치평가법,      컨조인트 분석 등이 있으나 본 연구에서는 제품의 속성       별 가치를 추정해야 하므로 컨조인트분석 중 선택형실험 을 이용하였다. 조건부 로짓 모형의 계수들은 최우추정법(Maximum 선택형 실험(Choice 컨조인트 분석 중 의해 추정되며, 로그-우도함수 한 방법으로, 제시된 대안 중 가장 선호하는 것을 선택하 는 식(3)과 같다.   는 소비자  가  브랜드의 청대추칩 도록 하는 방법이다[6]. 개별 속성에 대한 지불의사금액 을 선택할 경우 되고, 선택하지 않을 경우 된다[7]. 을 제시할 수 있으며, 실제 소비자의 구매 행위와 가장 유사한 실험을 통해 가치를 추정한다.             선택형 실험은 확률효용이론(Random     
   (2) Experiment)은 Likelihood Estimation)에 1이 0이 (3) Utility Theory) 4831
한국산학기술학회논문지 제14권 제10호, 2013
   선택형 실험을 위한 조사 설계 과정은 다음과 같다. 우 선 Table 1과 같이 청대추칩의 속성 및 수준을 설정한다. 청대추칩의 속성은 포장단위, 원료 등급, 인증여부, 가격, 브랜드로 분류할 수 있다. 포장단위는 ‘15g’, ‘25g’, ‘35g’ 의 3단계, 원료 등급은 ‘상’, ‘중’의 2단계, 청대추칩의 인 증여부는 ‘인증없음’, ‘HACCP’, ‘ISO22000’의 3가지, 가 격은 ‘2,500원’, ‘3,000원’, ‘3,500원’, ‘4,000원’의 4단계, 브랜드는 ‘중소기업’, ‘대기업’, ‘대학’의 3가지로 구분하 였다. 참고로 가격의 경우 청대추칩 제조 원가와 함께 현 재 시판되고 있는 다른 과일칩의 가격을 감안하여 4단계 로 설정하였다. [Table 1] Attributes and Levels of Green Jujube Chip Attributes Levels Packing Unit 15g, 25g, 35g Grade of Raw Mid, High Fruit Food Safety None, HACCP, ISO22000 Certification
2,500won, 3,000won, Price 3,500won, 4,000won Small Company, Large Company, Brand University 다음으로 설정된 속성과 수준을 조합하여 여러 가지 대안을 설정한다. 이때 너무 많은 개수의 대안이 생성되 어 현실적으로 모든 대안에 대해 설문할 수 없으므로 직 교설계(Orthogonal Design)를 이용하여 대안의 개수를 줄 이도록 한다. SAS의 Proc Optex을 이용하여 D-효율을 극 대화시키는 36개의 대안을 도출하여 조사에 이용하였다 [8]. 도출된 36개의 대안은 Table 2와 같다.
   [Table 2] Profiles Used for the Survey
Packing Grade of Food Safety Set Brand Price(won) Unit(g) Raw Fruit Certification 1 Small Co. 25 Mid HACCP 3,000 1 Large Co. 15 Mid None 4,000 1 University 15 Mid HACCP 5,000 2 Small Co. 15 High HACCP 2,000 2 Large Co. 15 High None 2,000 2 University 15 High None 2,000 3 Small Co. 25 Mid None 5,000 3 Large Co. 15 High HACCP 3,000 3 University 25 Mid ISO22000 4,000 Packing Grade of Food Safety Set Brand Price(won) Unit(g) Raw Fruit Certification 4 Small Co. 35 Mid HACCP 5,000 4 Large Co. 35 High ISO22000 5,000 4 University 35 High None 5,000 5 Small Co. 15 High ISO22000 2,000 5 Large Co. 25 Mid ISO22000 4,000 5 University 25 Mid HACCP 3,000 6 Small Co. 35 High None 3,000 6 Large Co. 25 Mid None 3,000 6 University 35 High ISO22000 3,000 7 Small Co. 15 High HACCP 3,000 7 Large Co. 35 Mid HACCP 3,000 7 University 25 Mid None 3,000 8 Small Co. 35 High None 2,000 8 Large Co. 15 High ISO22000 5,000 8 University 35 Mid HACCP 2,000 9 Small Co. 15 Mid None 3,000 9 Large Co. 35 Mid HACCP 4,000 9 University 35 High HACCP 2,000 10 Small Co. 25 High ISO22000 4,000 10 Large Co. 35 Mid None 2,000 10 University 35 Mid ISO22000 5,000 11 Small Co. 35 Mid ISO22000 5,000 11 Large Co. 25 High HACCP 2,000 11 University 15 Mid ISO22000 2,000 12 Small Co. 35 High HACCP 4,000 12 Large Co. 15 High HACCP 4,000 12 University 25 High None 4,000 13 Small Co. 35 Mid None 2,000 13 Large Co. 35 Mid None 4,000 13 University 25 High ISO22000 4,000 14 Small Co. 25 High HACCP 5,000 14 Large Co. 15 Mid HACCP 5,000 14 University 35 High ISO22000 3,000 15 Small Co. 25 High ISO22000 3,000 15 Large Co. 25 High None 5,000 15 University 15 High HACCP 4,000 16 Small Co. 25 Mid None 4,000 16 Large Co. 35 High ISO22000 3,000 16 University 15 Mid None 3,000 17 Small Co. 15 Mid HACCP 4,000 17 Large Co. 25 High None 3,000 17 University 35 High ISO22000 2,000 18 Small Co. 15 High None 3,000 18 Large Co. 15 High ISO22000 2,000 18 University 25 Mid ISO22000 5,000 19 Small Co. 15 High ISO22000 4,000 19 Large Co. 35 High HACCP 2,000 19 University 35 Mid HACCP 4,000 20 Small Co. 35 Mid ISO22000 4,000 20 Large Co. 15 Mid None 5,000 20 University 25 Mid None 2,000 21 Small Co. 35 High ISO22000 3,000 21 Large Co. 35 High ISO22000 4,0004832
   청대추칩의 속성별 소비자 가치 추정 [Table 3] Example of the Survey Question
설문조사는 부산 및 경남 지역을 중심으로, 2012년 월 5일부터 12월 9일까지 5일간 실시하였다. 설문에 사용 된 청대추칩은 부산대학교 밀양웰빙RIS사업단에서 개발 하여 출시 예정인 시제품으로 포장단위는 13g, 원료 등급 은 상품, 인증은 없는 상태이다.
   [Table 4] General Information of Samples
Packing Grade of Food Safety Set Brand Price(won) Unit(g) Raw Fruit Certification Packing Grade of Food Safety Price 21 University 15 High ISO22000 3,000 Brand Choice Unit(g) Raw Fruit Certification (won) 22 Small Co. 25 Mid None 2,000 Small Co. 25 Mid HACCP 3,000 □ 22 Large Co. 25 High HACCP 4,000 Large Co. 15 Mid None 3,500 □ 22 University 35 Mid None 5,000 University 15 Mid HACCP 4,000 □ 23 Small Co. 15 Mid ISO22000 5,000 No Choice □ 23 Large Co. 15 Mid ISO22000 3,000 23 University 15 High HACCP 5,000 24 Small Co. 25 Mid HACCP 2,000 24 Large Co. 25 High None 2,000 24 University 25 High HACCP 3,000 25 Small Co. 25 Mid ISO22000 2,000 25 Large Co. 15 Mid ISO22000 3,000 25 University 35 High ISO22000 4,000 26 Small Co. 25 Mid ISO22000 3,000 26 Large Co. 35 High HACCP 5,000 26 University 25 High None 2,000 27 Small Co. 35 High HACCP 5,000 27 Large Co. 35 High None 3,000 Respo Perce ndents ntage 27 University 25 Mid HACCP 5,000 Male 119 44.1 28 Small Co. 35 Mid None 4,000 Gender Female 151 55.9 28 Large Co. 15 Mid HACCP 2,000 20s 95 35.2 28 University 15 High HACCP 3,000 30s 48 17.8 29 Small Co. 25 High HACCP 4,000 Age 40s 71 26.3 29 Large Co. 25 Mid ISO22000 4,000 50s or Older 56 20.7 29 University 15 Mid ISO22000 2,000 Middle or High School 62 23.0 30 Small Co. 15 High None 5,000 Education University 192 71.1 30 Large Co. 25 Mid None 5,000 Graduate School 16 5.9 30 University 15 Mid None 4,000 Under 2 People 23 8.5 31 Small Co. 15 Mid HACCP 2,000 Family 3 People 68 25.2 31 Large Co. 35 Mid HACCP 5,000 member 4 People 145 53.7 31 University 15 Mid ISO22000 4,000 Over 5 People 34 12.6 32 Small Co. 35 High ISO22000 2,000 Less Than 2million won 31 11.5 32 Large Co. 25 Mid HACCP 3,000 2million to less than 62 23.0 32 University 15 High None 5,000 3.5million won 33 Small Co. 35 Mid HACCP 3,000 3.5million to less than 93 34.4 33 Large Co. 25 Mid ISO22000 2,000 Income 5million won 33 University 35 Mid None 4,000 5million to less than 39 14.4 34 Small Co. 15 Mid None 4,000 7million won 34 Large Co. 25 High ISO22000 5,000 7million to less than 24 8.9 10million won 34 University 25 High ISO22000 5,000 More Than 10million won 21 7.8 35 Small Co. 25 High None 5,000 Company 35 Large Co. 35 Mid ISO22000 2,000 79 29.2 Employee/Professional 35 University 25 High None 2,000 Self-employed Business 106 39.3 36 Small Co. 15 Mid ISO22000 5,000 Job Housewife 18 6.7 36 Large Co. 15 High None 4,000 Student 52 19.3 36 University 35 Mid None 3,000 Others 15 5.5 Total 270 100.0 도출된 대안은 Table 3과 같은 형태로 응답자에게 주 어진다. 선택대안 집합은 브랜드별로 구분되어 한 Set를 설문 결과, 총 응답자는 270명이며 응답자의 기초통계 이룬다. 응답자는 주어진 3가지 대안 중 가장 마음에 드 는 Table 4와 같다. 응답자의 성별은 남성이 44.1%, 여성 는 대안을 선택하도록 하며, 마음에 드는 대안이 없을 경 이 55.9%이며, 평균 연령은 약 33세이다. 학력은 대학교 우 선택안함에 체크하도록 한다.4833한국산학기술학회논문지 제14권 제10호, 2013
   Estimation Result of Conditional Logit Model
졸업이 71.1%로 가장 많았으며, 평균 가구원 수는 3.7명 높은 효용수준을 가지는 것으로 나타났다. 원료 등급의 이다. 월 평균 총 가구 소득은 350만~500만원 미만이 계수 부호 또한 양(+)으로 추정되어 원료 등급이 높을수 34.4%로 가장 많았으며, 직업은 자영업이 39.3%로 가장 록 높은 효용수준을 가지는 것으로 추정되었으며, 인증의 많았다. 경우도 마찬가지로 양(+)의 부호로 추정되어 인증을 득할 경우 더 높은 효용수준을 가가지는 것으로 나타났 다. 반면에 가격의 계수 부호는 음(-)으로 추정되어 가격 이 높을수록 청대추칩을 소비할 확률이 낮다는 것을 미한다. 따라서 모든 변수의 추정 결과가 경제이론과 설문 조사 자료를 바탕으로 조건부 로짓 모형을 추정 합된다고 할 수 있다. 하기 위하여 다음과 같이 변수를 정의하였다. 브랜드 중 중소기업의 경우 ‘중소기업’은 1, ‘대기업’, ‘대학’은 0을 [Table 6] 부여하였고, 대기업의 경우 ‘대기업’은 1, ‘중소기업’, ‘대 학’은 0을 부여하였으며, 대학의 경우 ‘대학’은 1, ‘중소 기업’, ‘대기업’은 0을 부여하였다. 포장 단위의 경우 ‘15g’은 1, ‘25g’은 2, ‘35g’은 3을 부여하였으며, 원료 등 급은 ‘중’은 1, ‘상’은 2를 부여하였다. 인증 중 HACCP의 경우 ‘HACCP’은 1, ‘인증없음’, ‘ISO22000’은 0을 부여 하였고, ISO22000의 경우 ‘ISO22000’은 1, ‘인증없음’, ‘HACCP’은 0을 부여하였다. 가격은 2,500원, 3,000원, 3,500원, 4,000원의 값을 그대로 적용하였다.
   [Table 5] Definition of Variables
Standard Variable Coefficient P-Value Error Small 1.5433*** 0.2870 <.0001 Company Large 2.0275*** 0.2833 <.0001 Company University 1.9717*** 0.2846 <.0001 Packing Unit 0.4048*** 0.0457 <.0001 Grade of Raw 0.6345*** 0.0704 <.0001 Fruit HACCP 1.5308*** 0.0965 <.0001 ISO22000 1.3502*** 0.0969 <.0001 Price -0.0012*** 0.0001 <.0001 주) Log Likelihood Ratio : 1123.6(<0.0001) *** Denotes significance at the 1 percent level.
   [Table 7] Marginal Willingness To Pay by Attributes

   Attributes MWTP (won) Small Company 1,333 Brand Large Company 1,752 University 1,703 Packing Unit 350 Grade of Raw Fruit 548 Certifi HACCP 1,322 cation ISO22000 1,166

   Variable Definition Small ‘Small Company’=1 ‘Large Company Company’=0 ‘University’=0 Large ‘Small Company’=0 ‘Large Company Company’=1 ‘University’=0 ‘Small Company’=0 ‘Large University Company’=0 ‘University’=1 Packing Unit ‘15’=1 ‘25’=2 ‘35’=3 Grade of Raw ‘Mid’=1 ‘High’=2 Fruit ‘None’=0 ‘HACCP'=1 HACCP ‘ISO22000'=0 ‘None’=0 ‘HACCP'=0 ISO22000 ‘ISO22000'=1 Price 2,500 3,000 3,500 4,000
조건부 로짓 모형의 추정 계수를 이용하여 청대추칩의 속성 수준별 한계지불의사금액(Marginal Willingness To 적용된 변수를 바탕으로 최대우도법을 이용하여 조건 Pay)을 계산할 수 있다. 한계지불의사금액은 각각의 청대 부 로짓 모형을 추정한 결과는 Table 6과 같다. 추칩 속성을 1단위 증가시킬 때 응답자가 지불할 용의가 계수 추정치에 대한 검정결과를 보면, 모든 변수가 1% 있는 금액으로, 해당 속성에 대한 추정계수를 가격 속성 유의수준에서 통계적 유의성이 있는 것으로 나타나, 브랜 의 추정계수로 나눠준 뒤 -1을 곱하여 도출할 수 있다. 드, 포장 단위, 원료 등급, 인증여부, 가격이 청대추칩의 [Table 7]을 보면, 중소기업 제품의 경우 1,333원/개, 대기 소비에 매우 중요한 요인이 됨을 알 수 있다. 업의 경우 1,752원/개, 대학의 경우 1,703원/개의 지불의 브랜드의 계수 부호는 양(+)으로 추정되어 소비자의 사를 가지는 것으로 추정되어, 대학이 중소기업보다는 효용수준을 증가시키는 요인으로 나타났으며, 포장 단위 고 대기업보다는 낮은 지불의사를 가지는 것으로 나타났 의 계수도 양(+)의 부호로 추정되어 포장단위가 클수록 다. 포장 단위는 15g → 25g, 25g → 35g으로 증가할 때마다4834청대추칩의 속성별 소비자 가치 추정
   350원/개의

   548원/개의

   HACCP은 1,322원/개, ISO22000는 1,166원/

   IIA가정이

   확대하고, IIA가정을 보다 모형(Mixed Logit Model), (Nested Logit Model), 다항 프로빗 Probit Model)
지불의사금액을 가지는 것으로 추정되었으 또한 본 연구 결과 대학 브랜드의 가치가 중소기업보다 며, 원료 등급은 중 → 상으로 올라갈 때 지불 는 높게 나타났으므로 대학의 브랜드 이미지를 활용할 의사를 가지는 것으로 나타났다. 인증의 경우 인증없음 → 수도 있다. 한편 생산 설비는 중소기업에서 제공하게 인증없음 → 며, 이를 통해 중소기업의 성장 및 지역 경제의 활성화를 개의 지불의사금액을 가지는 것으로 추정되었다. 가져올 수 있을 것이다. 본 연구는 향후 농산물을 원료로 한 신제품의 가치 가를 통해 적정 가격을 책정하고 효율적인 마케팅 방안 을 마련하는 연구의 기초자료로 활용될 수 있을 것이다. 그러나 예산 및 시간 제약으로 몇 가지 한계를 가진다. 첫째, 부산 . 경남 지역의 소비자만을 대상으로 자료를 집하여 분석 결과를 전국으로 확대하여 해석하는데 한계 가 있다. 둘째, 조건부 로짓 분석의 위배될 우의 대안을 제시하지 못하였다. 따라서 추후 연구에서는 조사 범위를 완화할 수 있는 혼합 로짓 네스티드 로짓 모형 모형(Multinomial 등의 기법을 활용한 분석이 이루어질 필요 가 있다. 48354836